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配资门户有哪些对国产和牛的质疑也不攻自破

来源：惊蛰研究所

作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

每年8月是内蒙古草原最绿的时候，也是草原牧场的“黄金产季”。在这里，一批批饲养超过800天的国产和牛，经过屠宰、分割和急冻，被送到中国消费者的手中，转眼就成为铁盘上滋滋作响的美味牛排。

然而一个鲜为人知的事实是，在中国市场上，国产和牛出栏量占全国和牛消费的比例仅有5%左右。所幸，随着来自内蒙古的国产和牛越来越多地被端上中国消费者的餐桌，这个数字已经开始步入增长态势。而这一切，源自国产和牛在直播间开启的大冒险。

在直播间，擦亮“国产和牛”招牌

大约在21世纪初期，和牛作为日本的优质肉牛品种开始系统性地进入中国进行养殖和杂交改良。然而此后的20余年里，国产和牛仍然面临着“不为人知”的尴尬局面。

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一方面是因为国内纯血和牛存栏数量有限，且国产和牛的生产成本远高于进口冰鲜和牛，因此国产和牛的产量一直未能实现规模化，从而影响了市场供给。另一方面，在由进口和牛构建的市场体系和产品标准面前，国产和牛长期被贴上“低端”标签，从餐饮门店到终端消费者对国产和牛的接受度都不太高。

直到2023年前后，国产和牛在史无前例的行业危机中，迎来了一次转机。

当时由于高端餐饮出现倒闭潮，餐饮门店对和牛的需求暴跌。同时，走私和牛流入国内市场，也进一步挤压了国产和牛的生存空间。此外，用作饲料原料的玉米价格早在2022年底就突破了3000元/吨，导致育肥成本高涨，让销路不畅的国产和牛牧场雪上加霜，为了减少损失，不少牧场被迫贱卖活牛。

作为一名养了十几年牛的“老牛倌”，也是这场行业浩劫的亲历者，国产和牛品牌“牛友纪”创始人康文伟在危机之中看到了行业的唯一生机：用一次渠道变革，让国产和牛构建线上销售渠道，直达消费者。于是在2022年底，已经涉足电商行业4年多的樊福伟被邀请加入“牛友纪”创始团队，成为了这个新兴国产和牛品牌的运营负责人。

樊福伟告诉惊蛰研究所：“国产和牛这个名字在2022年以前很少有人知道。一来是因为消费者对国产和牛普遍缺乏认知，另外在进口和牛占据市场主导地位的背景下，国产和牛往往背上了品质不如进口和牛的刻板印象，这也导致很多餐饮门店拿了我们的国产和牛之后，包装成美国、澳洲、日本和牛去卖。”

国产和牛明明有着不输进口和牛的品质，却要一直屈居幕后。这种委屈中国的和牛牧场已经受够了。“所以我们希望通过搭建线上渠道，为国产和牛找到一个可以自由发声的通道，同时也能和消费者进行双向沟通，建立自己的品牌阵地。”

2023年初，“牛友纪”品牌正式开通抖音账号“老牛不吃草-国产和牛”（以下简称“老牛不吃草”）。国产和牛也终于大众视野里，拥有了自己的姓名。

然而万事开头难，国内消费者对国产和牛的有限认知和刻板印象依旧是樊福伟团队面临的最大挑战。“从一开始，质疑的声音就很大。有的网友刷到我们介绍国产和牛的短视频，还会在评论区直接说‘你们是骗子，哪有什么国产和牛’。”

耳听为虚，眼见为实。为了提高消费者对国产和牛的认知，同时也是为了给国产和牛正名，樊福伟带领团队到“牛友纪”的和牛牧场实景拍摄了大量短视频，做起了现场直播。并且每次直播时，“老牛不吃草”的直播画面中心都会放上“国产和牛”的水印。

在短视频里，两位主播牛叔和宇辰轮番上阵，用能够表明和牛种源的谱系证明、反映产品质量的质检证书，以及从养殖育肥到屠宰分割的过程记录，还原一块和牛的“诞生”。而当粉丝跟随直播镜头“亲临”牧场和屠宰场，看到“牛友纪”在内蒙古的和牛牧场以及鲜活的纯血和牛时，对国产和牛的质疑也不攻自破。

*主播宇辰讲解和牛排酸过程（图片来源：受访者提供）

樊福伟说：“和过去国产和牛依赖的传统渠道相比，在直播电商卖和牛变得更纯粹了。我们可以正向地影响消费者，消费者有什么疑问，我们立马就可以进行解答，对于国产和牛的误解和质疑也能很快消除。这种双向互动让我们可以和消费者进行高效交流、建立信任。”而“老牛不吃草”每次直播放在画面中心位置的“国产和牛”水印，也渐渐成为一张招牌。

好内容，让品牌精准“出圈”

在做和牛直播电商这件事情上，“牛友纪”目标明确。据樊福伟介绍，目前在和牛消费市场上已经存在一部分既有人群，具备长期购买和牛的消费习惯，但他们并不是“牛友纪的目标”。

“我们的主要目标消费人群，其实是另外一批对和牛有零散认知的消费者。他们可能知道和牛、吃过和牛，但是在日常生活中由于购买渠道的限制，无法经常购买和牛，所以还没有养成高频消费和牛的习惯。而这部分人群相对于既有人群来说，规模显然要大很多。”

除了看中可待发掘的市场规模，“牛友纪”选择开拓新用户的另一个充分理由，是直播间突破了地理限制，让品牌具备与目标消费者高效沟通的能力，而电商支持线上下单的特点，也解决了新用户购买渠道的问题。剩下的就只是如何用内容让目标消费者对国产和牛形成良好认知，并且养成长期购买的消费习惯。而和牛本身作为一种品质美食，也天然匹配了直播的内容优势。

为了拉目标人群“入圈”，“老牛不吃草”的直播间化身牛排厨房，每天下午六点半准时开启直播。直播的内容则可以用“秀色可餐”来形容：主播不仅在镜头前为直播间的粉丝介绍不同部位的和牛有什么区别、怎么吃最合适，还会直接把新鲜的和牛切成牛排、上锅煎，把直播间变成和牛烹饪课堂。据樊福伟透露，“老牛不吃草”的直播间从开播到下播就是一直煎牛排，每次直播都要消耗上万元的肉。

*图片来源：受访者提供

虽然直播的形式稍有重复，但优质内容的吸引力却是持续的。对于偶然刷到直播间的用户来说，镜头里饱含汁水的牛排和铁锅上滋滋作响的声音无疑成为了最令人难以抗拒的深夜诱惑。而当他们点进直播间，又会被主播讲解和牛烹饪方法的内容所吸引，不知不觉中对和牛烹饪从入门到精通，对和牛从种草到沉迷。久而久之，“老牛不吃草”的直播间也成为牛排爱好者们的深夜学堂。

除了将内容优势发挥到极致，“牛友纪”在产品策略上也设计了质价比极高的“上脑和牛”产品，以降低粉丝们尝试国产和牛的门槛，让每一个进入直播间的粉丝们都能够快速种草、放心下单。而据惊蛰研究所了解，“上脑和牛”作为“老牛不吃草”直播间的首个爆款，截至目前其累计销量已超过8.8万件。

*图片来源：“牛友纪”商品橱窗截图

樊福伟告诉惊蛰研究所，过去国产和牛会被贴上刻板印象，是因为很多消费者没有机会真正接触和尝试国产和牛，而直播电商为国产和牛提供了直面消费者的有效渠道，也为国产和牛快速扩大市场的“大冒险”，开辟了一条通往蓝海的新航路。

据他透露，“老牛不吃草”在2023年初步试水时就完成了500万元GMV，去年双十一专场直播GMV达到350万元，2024年全年总GMV为4300万元。今年6月，“老牛不吃草”首次单日直播GMV突破200万元，首次单月直播GMV突破了1000万元。

直播电商的长期生意

对于布局直播电商以来的持续高增长，樊福伟并不感到惊讶，因为在他看来国产和牛的旅程才刚刚开始。

樊福伟表示，和牛对比其他常见电商品类最大的不同，在于和牛的养殖环节从母牛怀孕、胚胎发育到育肥出栏，需要经历4年的繁育周期。尽管在直播间里国产和牛已经供不应求，但当下有限的产品供应决定了国产和牛直播不可能无限冲击高销量，而是要做成一门在未来持续增长的长期生意。

另外“牛友纪”的终极目标是为国产和牛正名，让国产和牛拥有自己的市场，“所以我们从一开始要做的就是用户终身价值。这就要求我们要思考在得到粉丝的认可、建立信任之后，如何维护与粉丝之间的关系，让他形成长期购买。我们的选择是把整个产业从基因、繁育、养殖到加工的每一个细节，都毫无保留的呈现给粉丝，让他们切切实实地看到、感受到我们是在为国产和牛正名，国产和牛的品质也并不像他们刻板印象中的那么差。”

*“老牛不吃草”的分割车间专场直播（图片来源：受访者提供）

惊蛰研究所从樊福伟口中了解到，从2023年至今，“老牛不吃草”的产品链接从未更换，并且在商品评价中还可以看到产品最初上架时，用户给出的真实评价。“我们保留所有的好评和差评，目的就是想向所有人证明，我们绝不弄虚作假，我们要实打实地让大家看到我们的每一个细节都是真实的。”而真实的反馈不仅帮助获得了粉丝的长期信任，也换来粉丝的长期消费，久而久之“老牛不吃草”直播间与粉丝之间的关系也发生了变化。

樊福伟告诉惊蛰研究所，“老牛不吃草”直播时偶尔还是会有新粉丝质疑国产和牛，“也包括会有一些黑粉会冲进直播间诋毁我们，但现在很多老粉丝就会主动站出来自发为我们说话。”

此外，“老牛不吃草”也会以直播间的名义，策划组织粉丝活动。今年7月，“老牛不吃草”组织了第一届“粉丝节”，不仅带粉丝参观了“牛友纪”在内蒙古源头产地的牧场，到草原户外烤肉，还邀请粉丝进行专访，回忆与品牌结识的过程，也给直播间的产品和服务提提意见和建议。

*“牛友纪”的牧场溯源视频截图（图片来源：受访者提供）

在和粉丝深度交流的过程中，樊福伟也意外发现，直播间里不卖货、单纯聊天的时候，直播和销售数据也并不差。“那天是我们少有的没有一直煎牛排的直播。我们就是放放音乐，单纯地和大家唠唠嗑，让大家讲一讲我们平时有哪些做得好的哪些做的不好的地方。结果那天的在线人数达到了1万人，卖货的数据也不比平时差。很多人一句话不说，一边听我们聊天，一边点进我们的商品链接直接下单。通过这件事我也发现，抖音电商平台其实是鼓励我们做这些质朴、真实的好内容。”

据惊蛰研究所了解，抖音电商在2024年9月宣布升级流量机制后，电商内容将在“内容”和“交易”两个流量池同时分发，只要用户爱看、互动率高，就能够被推荐到更多用户面前。这意味着在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。好内容不仅不会被埋没，还会让好产品被更多人看到。

于是一个新的直播电商成交路径变得清晰起来：当抖音用户因为“老牛不吃草”的内容“路转粉”，又被国产和牛的品质留住后，即便没有在直播，老用户们也会到账号橱窗直接下单。

*“牛友纪”草原粉丝节（图片来源：受访者提供）

此外，“老牛不吃草”虽然在直播时没有在带货，但在线唠嗑的高互动内容吸引了直播间粉丝的长时间停留，为直播间带来了更多的推荐流量，源源不断的用户进入直播间后，又再次被内容和商品种草产生转化。据樊福伟介绍，虽然目前“老牛不吃草”的账号矩阵总粉丝量只有20多万，但商品复购率已经达到了80%。

发布于：北京市

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