近期，欧莱雅集团旗下唯一同时拥有时装和香水业务的奢侈品牌——Mugler（穆格勒），在时隔15年后首度重启彩妆线。
不是独立高端彩妆线，欧莱雅集团选择让Mugler“借壳”巴黎欧莱雅，以联名合作的方式推出限量系列。
这种“轻资产+大规模”的回归打法，体现了奢侈品牌进入美妆赛道的另一种路径：先用大众品牌快速试水、积累市场声量，再考虑独立高端化。在降低风险的同时，最大化集团内部协同效应，为行业提供了跨界联名的新启示。
01时尚天才，曾在彩妆“受挫”展开剩余92%Mugler由法国时装设计大师Manfred Thierry Mugler在1974年创立。
自诞生以来，Mugler以结构感极强、未来感与戏剧性兼备的设计风格闻名。从上世纪80年代起，在Thierry Mugler的带领下，Mugler以锐利剪裁、夸张廓形和雕塑化的服装语言重塑女性形象。
1992年，Mugler开设高定线，同年推出了品牌历时十八个月研制的第一款女用香水“天使”(Angel)，1996年则推出了首款男士香水“A Men”——随着香水线和服装线的并行，Mugler成为高端时尚与视觉艺术结合的代表性品牌。
1997年，Thierry Mugler将自己名字的使用权出售给了法国化妆品公司娇韵诗。据外媒报道称，一年后，娇韵诗因财务亏损关闭了穆勒品牌的成衣部门。不过却保留了Mugler的香水——因为它们利润丰厚。
《纽约时报》曾在2010年报道称，Mugler最畅销的两款香水“天使”(Angel)和“异形”(Alien)每年的销售额约为2.8亿美元。
尽管香水和成衣线已经如此出名，但多年来Mugler一直没有生产化妆品。2008年，Mugler曾短暂推出化妆品系列(Thierry Mugler Beauty)，但仅在两年后就停产。
Thierry Mugler本人曾公开透露自己涉足美妆的原因：“时尚很美，就像人体上的3D艺术。但这还不够，所以我开始尝试其他创作方式。”
但该系列并未在业界留下太多水花，从互联网留存的零星消费者评论和模糊的广告图来看，该彩妆并未反映出Mugler时装线的先锋美学，同时市场推广不够，价格也尚在奢侈定位。
有一条2010年的消费者评论表示，在商场里遇到Thierry Mugler Beauty的展台之前，完全不知道Mugler有彩妆线，她在使用后表示，“它相当昂贵（比如，唇彩的价格是40美元）！”
2019年，欧莱雅集团从娇韵诗集团手中买下Mugler（包括其时尚和香水业务）。该品牌也逐渐开启全新阶段。
2022年6月，Mugler开通小红书账号；2023年，在上海开设限时店；2024年5月，在上海芮欧百货开设全球首家时装与香水店铺——这是继品牌在巴黎圣奥诺雷街(Ruedu Faubourg Saint Honoré)的传奇旗舰店停业后的全球首家全品类零售店铺，也是Mugler香水系列在线下的首次正式亮相。
2025年2月，Mugler官宣蔡徐坤为香氛全球首位代言人，官宣后同款香水售罄，品牌销量增长400%。
0215年后重启“奢侈但亲民”的新路本次限量版系列，同时汲取了Mugler的前卫美学和巴黎欧莱雅的高性能创新，包含10色气垫粉底、眼线笔、睫毛膏、口红、眼影盘等。
延续了Mugler对中国市场的高度重视，此次创新产品也包括亚洲消费者喜爱的气垫粉底和唇膏，其中还添加了透明质酸，符合当下市场彩妆“护肤化”的趋势。
最值得关注的是，新系列的价格从眼线笔的14.99欧元(约123人民币)到眼影盘或气垫粉底的24.99欧元(约208人民币)不等，相对集团的其他高奢美妆，价格实属亲民。
同时可以看出，全域化、数字化与话题化，已成为欧莱雅制作品牌传播战略的核心策略。
该系列将于9月22日在美国、中国、欧洲、拉丁美洲和非洲等地的线上渠道发售，包括全球的TikTok Shop(中国的抖音)、Zalando、中国平台天猫以及欧洲美妆电商Notino等等。不仅确保了产品能够触达多区域、多年龄层的消费者，也顺应了年轻群体日益数字化、社交化的购物习惯。
同时，新品发售采用限量、不定期发售的“drop”模式，则借鉴了潮流、球鞋行业制造稀缺感和即时热度的玩法，为彩妆注入了“快消+潮流”的双重属性。这种方式能够在短时间内放大话题性，激发社交媒体上的讨论和用户分享，从而形成自发传播效应。
宣传片的制作同样体现了欧莱雅在媒介运用上的精细化：从导演、摄影、音乐到全球代言人，每一个环节都兼顾内容美学与社交传播价值。
宣传片巴黎欧莱雅全球大使肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)主演，在影片结尾，詹纳身着Thierry Mugler1997春夏高定闭秀礼服。这套造型被誉为Thierry Mugler设计生涯、时尚史上一次不可复制的殿堂级经典造型，此次蝴蝶翅膀设计重现，瞬间引发时尚圈轰动。
不止于此，为了扩大影响力，欧莱雅对此次新品发布倾尽时尚资源，不仅推出一部高制作宣传片，还从模特、摄影、妆造、音乐各个层面展现全域联动的时尚之美。
例如，影片由法国著名音乐摄影导演柯林·索拉尔·卡多(Colin Solal Cardo)执导，音乐和摄影分别来自德国音乐鬼才Lukas Heerich和西班牙著名摄影师Txema Yeste。巴黎欧莱雅全球化妆师哈罗德·詹姆斯(Harold James)担任此次宣传活动拍摄的创意指导。
这种内容即营销的方式，使得广告本身不仅是产品展示，更是品牌形象和文化的全景呈现。欧莱雅似乎正在打破传统广告边界，通过高制作视觉内容在数字媒介上打造可被消费、分享甚至参与的体验，从而在年轻消费群体中快速建立认知和情感连接。
03欧莱雅的“棋盘”：与挑战共舞的集团通吃战略此次Mugler彩妆的回归方式，折射出奢侈品牌与大众彩妆之间日益灵活的合作策略。
对于欧莱雅集团而言，这远不止一场双赢，更是一次精巧绝伦的“内部博弈”，旨在以最小风险，实现其通吃美妆全产业链的野心。
表面上看，这是一场单纯的跨界联名，但深入分析，不难发现其背后隐藏着多层次的商业逻辑与行业启示。
首先，Mugler此次与集团姊妹品牌巴黎欧莱雅(L'Oréal Paris)的联名合作，“借”的是巴黎欧莱雅研发、渠道、营销体系的“壳”，装的却是品牌的历史资产和美学内核。
这一“轻资产回归”，是欧莱雅将要Mugler彩妆重新推入市场的一次全新尝试：Mugler能够规避重建团队、投入巨额研发、开辟独立供应链和销售渠道等等重投入的“豪赌”，而是调用巴黎欧莱雅这座“超级工厂”现成的顶尖研发资源、成熟稳定的全球供应链、以及深入毛细血管的渠道网络。
这意味着，欧莱雅集团几乎是以“零边际成本”的方式，焕活了沉睡15年的Mugler彩妆。
正如Mugler董事总经理Adrian Corsin表示，此次合作是一种测试和学习的方式。“我们与Jimmy Choo合作制作鞋子，然后我们推出了鞋子；我们与Gentle Monster合作制作眼镜，然后我们推出了眼镜……”
——可以想象，在与巴黎欧莱雅合作彩妆“试水”后，Mugler也会独立开启彩妆线。
除此之外，这次合作的时机也极为关键。就在即将到来的10月，Mugler新任创意总监Miguel Castro Freitas将在巴黎时装周首次亮相。由于该彩妆系列聚焦于Mugler的标志性元素，例如魅力和蜕变的力量，以及Mugler的原型——蛇蝎美人、塞壬、梦幻蝴蝶等等，这为品牌在10月的新篇章实现了完美的过渡。
其次，对于巴黎欧莱雅这个几乎在全品类都有领先表现的成熟品牌而言，巴欧的下一步，不仅仅是要开掘更多功能型产品，更要始终赋予消费者全新的价值追求及精神引领。
此次合作，是巴黎欧莱雅继Balmain（2017年）、Isabel Marant（2018年）、Karl Lagerfeld（2019年）和Elie Saab（2021年）之后与高级时装品牌合作推出的第五个系列。
巴黎欧莱雅全球形象与内容高级副总裁Olivier Monteil表示：“巴黎欧莱雅的使命是触手可及的奢华与创造力，同时兼具非凡妆容和产品创新。每一次合作都让我们能够展现品牌DNA的某个面向。与Mugler合作，我们探索的是提升和蜕变的理念。”
Adrian Corsin对此表示赞同：“Mugler和巴黎欧莱雅有很多相似的价值观：女性气质、赋权、多元化、变革。”
其次，欧莱雅并未直接推出定位高奢的Mugler彩妆，也避免了与同为奢侈品美妆的Prada、YSL、阿玛尼等“姊妹们”竞争——过去，奢侈品牌往往直接以高端定价切入市场，强调稀缺性和高奢体验。
但当下，一个定价亲民的Mugler，不会分流YSL或兰蔻的客户，反而能吸引那些渴望奢侈品牌光环、却尚未具备相应消费力的年轻一代和大众市场消费者。
如上文所说，一两百元的“亲民”价位，再次验证欧莱雅介于高端(prestige)和大众(mass)之间，对于大众精品(masstige)的定位（参考报道《全球美妆进入「大众精品」时代？》）。
它身兼“Mugler设计”和“巴黎欧莱雅品质”的双重光环，对同等价位的普通品牌形成明显竞争优势。消费者用买一支普通口红的价格，就能买到带有奢侈基因的产品，这种诱惑力是致命的。此举并非简单的品牌合作，而是欧莱雅集团作为整体，对大众精品市场份额的一次强力加码。
但与所有高回报策略相伴的，是不可避免的风险。
长期以来，Mugler的核心吸引力在于其小众先锋的戏剧性美学。当它的设计被大量生产，以亲民价格卖往全球时，其稀缺性的品牌价值是否会被稀释？尤其是品牌的灵魂人物Thierry Mugler已在2022年逝世，消费者到底是会为其精神遗产买单，还是仅仅为了一个联名Logo？
——这不仅是欧莱雅的挑战，也是所有奢侈品集团在商业化扩张道路上必须解答的终极命题。
但不管如何，Mugler“借壳“巴黎欧莱雅归来，已经为行业提供了一个超越传统联名的全新范式。
在集团化运作下，品牌，不再是孤立的岛屿，而是可供灵活调配的“资产”。
而归根到底，一个集团的最高战略，是在于如何让这些资产在内部生态中产生最大协同效应，以最高效率、最低风险地捕获每一个市场机会。
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